С чего все началось

Все началось с того, что 36-летний житель Костаная Телжан Ахметов решил поддержать популярный тренд и в шутку сравнил себя со знаменитостью. Он опубликовал в Threads коллаж, где объединил свое фото и снимок голливудского актера Тома Харди (звезды фильмов "Веном" и "Безумный Макс").

"Похожи?" — подписал фото казахстанец.

Скриншот: Threads

Пост собрал миллионы просмотров и множество комментариев. На волне популярности Телжан неожиданно столкнулся с другой стороной известности. Его фотографии начали активно использовать компании, решившие присоединиться к тренду. В публикациях брендов костанаец появлялся в самых разных ролях — от сотрудника компании до ее постоянного клиента.

Скриншот: Threads

Некоторые бренды, по словам самого Телжана, договорились с ним о рекламе официально. Однако были и случаи, когда компании использовали его фотографию без предварительного согласования.

Скриншот: Threads

Можно ли использовать чужое фото в рекламе

Чтобы разобраться в вопросе, мы обратились за комментарием к руководителю частной юридической компании Кристине Гринберг.

По словам юриста, если компания берет реальную фотографию человека, обрабатывает ее с помощью искусственного интеллекта и использует в рекламе, социальных сетях или других коммерческих материалах без согласия владельца изображения, у гражданина есть основания для защиты своих прав.

"В соответствии с Гражданским кодексом изображение гражданина относится к нематериальным благам и подлежит защите. Использование изображения человека, как правило, допускается только с его согласия", — пояснила Гринберг.

Особенно это касается рекламных материалов и продвижения товаров или услуг. В подобных случаях у аудитории может сложиться впечатление, что человек сотрудничает с компанией, поддерживает ее деятельность или связан с брендом.

Что может требовать человек

Если изображение использовали без разрешения, человек вправе добиваться прекращения такого использования.

Как отмечает юрист, в подобных ситуациях можно требовать:

удаления публикаций и рекламных материалов;

прекращения дальнейшего использования изображения;

опровержения недостоверной информации, если она распространялась;

компенсации морального вреда;

возмещения убытков, если они возникли.

При этом сам факт обработки фотографии нейросетью не делает использование изображения законным.

"Не имеет принципиального значения, что фотография была изменена нейросетью. Если лицо человека остается узнаваемым, а идентификация возможна для самого человека, его родственников, друзей, коллег или неопределенного круга лиц, суд может признать, что используется именно изображение данного гражданина", — отметила Гринберг.

А если фото создал искусственный интеллект

Более сложной становится ситуация, когда реальная фотография человека напрямую не использовалась, а изображение было полностью создано с помощью искусственного интеллекта.

В таком случае простого сходства внешности недостаточно для того, чтобы автоматически говорить о нарушении закона.

"Если компания не использовала реальные фотографии конкретного человека, а создала образ полностью с помощью искусственного интеллекта, то само по себе совпадение отдельных черт внешности еще не означает нарушение закона", — отметила юрист.

Однако риски для бизнеса все равно могут возникнуть.

Например, если изображение содержит характерные черты лица, узнаваемую прическу, мимику, стиль одежды или другие особенности, из-за которых окружающие начинают воспринимать картинку как изображение конкретного человека.

Тогда ключевым вопросом становится узнаваемость образа.

Как доказать, что на изображении узнают именно вас

По словам Кристины Гринберг, в подобных спорах большое значение имеет то, как изображение воспринимает аудитория.

Суд может учитывать различные доказательства, включая экспертные заключения, мнения специалистов, комментарии пользователей в социальных сетях и свидетельские показания.

"Для суда могут иметь значение результаты экспертиз, мнения специалистов, комментарии пользователей в социальных сетях, свидетельские показания и иные доказательства того, что аудитория воспринимает изображение как конкретного человека", — объяснила эксперт.

Именно поэтому публикации, вызвавшие большое количество обсуждений и комментариев о сходстве с конкретным человеком, могут стать важным элементом доказательной базы.

Что важно помнить

История костанайца показывает, как быстро тренд может выйти за пределы социальных сетей и стать частью маркетинговых кампаний. При этом популярность человека в сети сама по себе не означает согласия на использование его изображения в коммерческих целях.

По словам юриста, если нейросеть использует фотографию реального человека или создает настолько похожий образ, что окружающие воспринимают его как конкретное лицо, коммерческое использование такого изображения без согласия гражданина может повлечь гражданско-правовую ответственность.

"В каждом случае ключевым вопросом будет степень узнаваемости человека и возможность доказать связь между созданным изображением и конкретным гражданином. Судебная практика по таким спорам только формируется, но перспективы защиты прав граждан в подобных случаях уже существуют", — резюмировала Гринберг.

Как отмечает эксперт, судебная практика по таким спорам еще формируется, однако возможности для защиты прав граждан уже существуют. Поэтому эксперты рекомендуют не игнорировать случаи, когда фотография или узнаваемый образ используются в коммерческих целях без согласия человека, а при необходимости — обращаться за юридической консультацией и фиксировать все факты такого использования.

Читать также: “Замуровали яйца в стену“. Что делать, если строители решили отомстить за ремонт

Кристина Гринберг — юрист, специализирующийся на гражданском, жилищном, семейном, административном и корпоративном праве. Окончила Современная гуманитарная академия (MUH). Ведет деятельность с 2009 года. Руководитель частной юридической компании в Алматы. Оказывает правовую помощь гражданам и бизнесу, сопровождает судебные споры и готовит правовые заключения.