Что именно сказал Тим Кук

О грядущем повышении цен Тим Кук рассказал в интервью The Wall Street Journal. По его словам, Apple долгое время старалась не перекладывать растущие расходы на покупателей, однако нынешняя стоимость комплектующих стала для компании неприемлемой.

При этом Кук не уточнил, какие именно устройства подорожают, на каких рынках изменятся цены и когда появятся новые прайсы.

На вопрос о конкретных устройствах и сроках глава Apple ответил, что компания еще прорабатывает эти решения.

При чем здесь искусственный интеллект

Главная причина — дефицит двух видов компонентов:

DRAM — оперативной памяти;

NAND — памяти, в которой хранятся приложения, фотографии и остальные данные.

Одни и те же производители выпускают память для смартфонов, компьютеров и огромных серверов, на которых работают системы ИИ. Google, Microsoft, Amazon, Meta и другие корпорации увеличивают расходы на дата-центры и готовы платить за компоненты больше производителей потребительской электроники.

В результате изготовителям чипов выгоднее направлять производственные мощности на серверную память. Поставки компонентов для телефонов и ноутбуков сокращаются, а их цены растут.

По расчетам TechInsights, 12 гигабайт оперативной памяти для iPhone 17 Pro обходились Apple примерно в 39 долларов. Для следующего поколения аналогичный объем может стоить уже 145 долларов.

Стоимость накопителя на 256 гигабайт, по той же оценке, может вырасти с 13 до 51 доллара.

В общей сложности расчетная стоимость производства базового iPhone Pro может увеличиться с 582 до 726 долларов — примерно на 25 процентов.

Но рост себестоимости еще не означает, что розничная цена автоматически увеличится на те же 25 процентов. Apple может частично сократить свою маржу, по-разному повысить цены на базовые и профессиональные модели либо переложить основную часть расходов на версии с большим объемом памяти.

Поэтому оценки аналитиков заметно различаются.

Умеренный сценарий: около семи процентов

Одна из наиболее сдержанных оценок принадлежит Counterpoint Research. Компания ожидала, что средняя стоимость продаваемого смартфона в мире в 2026 году вырастет на 6,9 процента. Однако это прогноз для всего рынка, а не конкретно для Apple.

Показатель также может увеличиться, если производители начнут выпускать меньше дешевых устройств, сокращать объем памяти в базовых комплектациях, активнее продвигать дорогие смартфоны или откажутся от привычных скидок.

Если условно применить повышение на 6,9 процента к нынешним казахстанским ценам, iPhone 17 Pro стоимостью около 853 тысяч тенге подорожает примерно до 912 тысяч тенге.

iPhone 17 Pro Max стоимостью около 899 тысяч тенге — примерно до 961 тысячи тенге.

Это наиболее оптимистичный и мягкий из предполагаемых сценариев.

Смартфоны плюс 13 процентов, компьютеры плюс 17 процентов

Более заметного роста ожидает исследовательская компания Gartner. По ее прогнозу, к концу 2026 года совокупная стоимость оперативной памяти и SSD-накопителей может оказаться на 130 процентов выше, чем в 2025 году.

Это, по расчетам Gartner, может привести к увеличению средней стоимости:

смартфонов — на 13 процентов;

компьютеров — на 17 процентов.

Аналитики считают, что бюджетная техника может пострадать даже сильнее премиальной. У производителей дорогих устройств выше запас рентабельности: часть дополнительных расходов они способны временно взять на себя.

Если применить прогноз Gartner к нынешним ценам в Казахстане, получится следующая картина:

iPhone 17 Pro — около 964 тысяч тенге вместо 853 тысяч;

iPhone 17 Pro Max — около 1 миллиона тенге вместо 899 тысяч;

MacBook Air M5 — около 902 тысяч тенге вместо ориентировочных 771 тысячи.

Apple может добавить 100–200 долларов

Аналитики Bank of America считают, что компания будет повышать цены неравномерно.

Как пишет Proactive Investors, первоначально эксперты закладывали повышение примерно на 100 долларов. После появления новых данных о стоимости памяти прогноз увеличили еще на 100 долларов для iPhone Pro и Pro Max.

При этом цены на базовый iPhone и некоторые более доступные устройства Apple может удерживать дольше. Такая стратегия позволит компании не потерять покупателей в массовом сегменте и одновременно переложить значительную часть дополнительных расходов на клиентов, выбирающих дорогие версии.

Нынешний iPhone 17 Pro в США стоит от 1 099 долларов. Повышение на 100 долларов означает рост примерно на девять процентов, а на 200 долларов — примерно на 18 процентов.

При пропорциональном изменении нынешних казахстанских цен:

iPhone Pro может стоить примерно от 930 тысяч до 1,01 миллиона тенге;

iPhone Pro Max — примерно от 974 тысяч до 1,05 миллиона тенге.

Жесткий сценарий: от 1 299 долларов за iPhone Pro

Наиболее заметное повышение допускают TechInsights и журналисты The Wall Street Journal.

Сейчас iPhone 17 Pro с накопителем на 256 гигабайт начинается в США с 1 099 долларов. По расчетам экспертов, следующий iPhone Pro может стоить:

1 299 долларов — если Apple частично сократит свою маржу;

около 1 371 доллара — если компания постарается сохранить прежнюю рентабельность;

1 399 долларов и выше — если к дорогой памяти добавятся более дорогостоящие комплектующие.

Цена в 1 299 долларов означает повышение на 200 долларов, или на 18,2 процента. Цена в 1 399 долларов — повышение на 300 долларов, или на 27,3 процента.

Если такой же процент роста перенести на нынешнюю цену iPhone Pro в Казахстане, устройство может стоить:

около 1,01 миллиона тенге при росте на 18,2 процента;

около 1,09 миллиона тенге при росте на 27,3 процента.

Для Pro Max аналогичный пересчет дает диапазон примерно от 1,06 до 1,14 миллиона тенге.

Но даже эти расчеты не позволяют напрямую определить будущую цену в Казахстане. Стоимость iPhone формируется не только из затрат Apple на память, процессор, экран и сборку. На нее также влияет то, сколько покупатели готовы заплатить за сам бренд и его экосистему.

Почему цена может расти быстрее себестоимости

Как объяснила финансист, эксперт QazExpertClub Венера Жаналина, при формировании цены работает своеобразный треугольник: себестоимость, ценность продукта для покупателя и итоговая цена.

"Себестоимость показывает, во сколько обходятся компоненты, сборка, логистика, налоги, дистрибуция и обслуживание. Ценность — это то, что видит потребитель: экосистема Apple, удобство, безопасность, камера, статус, долгие обновления, высокая ликвидность на вторичном рынке. А цена — это уже сумма, которую рынок готов заплатить за эту ценность", — объяснила она Tengrinews.kz.

По словам Жаналиной, Apple использует ценностное ценообразование. Покупатель платит не просто за набор комплектующих, а за продукт, встроенный в экосистему компании.

Для части потребителей iPhone является рабочим инструментом, элементом имиджа, привычной операционной системой и устройством, которое впоследствии можно относительно выгодно перепродать.

Именно поэтому, считает эксперт, розничная цена способна расти сильнее, чем себестоимость.

В нынешней ситуации к ценностному ценообразованию добавились и объективные причины: рост стоимости памяти, развитие инфраструктуры искусственного интеллекта и увеличение спроса со стороны дата-центров.

"Если раньше компания могла частично сглаживать рост издержек за счет своих запасов и маржи, то сейчас этот ресурс становится ограниченным. Дополнительно на цену влияет торговая политика: пошлины, ограничения, переносы производственных цепочек, зависимость от поставщиков в Азии. Для iPhone это особенно чувствительно, потому что его производство глобально распределено: компоненты производятся в одних странах, сборка идет в других, а продажи — по всему миру", — рассказала Жаналина.

При этом для казахстанского покупателя глобальная цена Apple — только начало расчета.

Почему нельзя просто перевести доллары в тенге

Официальный курс Национального банка на 19 июня составляет 487,73 тенге за доллар.

По этому курсу:

1 299 долларов — около 634 тысяч тенге;

1 399 долларов — около 682 тысяч тенге.

Но американская цена обычно указывается без налога с продаж. Казахстанская розничная стоимость дополнительно включает НДС, расходы на импорт, логистику, гарантийное обслуживание, работу дистрибьютора и магазина.

Только после добавления казахстанского НДС в размере 16 процентов расчетные суммы увеличиваются примерно до:

735 тысяч тенге за устройство стоимостью 1 299 долларов;

792 тысяч тенге за устройство стоимостью 1 399 долларов.

И это по-прежнему не окончательная цена на полке.

Официальный сайт Apple в Казахстане не устанавливает единую розничную цену для прямых продаж, а направляет покупателей к авторизованным продавцам. Поэтому итоговая стоимость зависит не только от решения производителя, но и от условий поставки и политики местных компаний.

Как отмечает Венера Жаналина, для Казахстана особенно важен валютный фактор.

"iPhone импортируется, поэтому конечная цена в тенге зависит не только от долларовой цены Apple, но и от курса тенге, ставки НДС, логистики, маржи дистрибьюторов и продавцов. Если долларовая цена вырастет на 10 процентов, а тенге одновременно ослабнет, итоговое подорожание для покупателя в Казахстане может быть выше 10 процентов", — рассказала она.

Например, если устройство дорожает в США на десять процентов, но одновременно курс доллара к тенге также растет, эти два фактора накладываются друг на друга. После этого к закупочной цене добавляются налоги, расходы на доставку и наценка продавца.

Поэтому одинаковая модель может подорожать в Казахстане заметнее, чем на американском рынке.

Покупатели сами могут ускорить рост цен

Еще одним фактором эксперт назвала инфляционные ожидания населения.

Когда покупатели считают, что импортная техника продолжит дорожать, часть из них решает не откладывать покупку. Возникает логика: купить сейчас, пока устройство не стало еще дороже.

"Такой спрос поддерживает цены и дает продавцам больше пространства для повышения. То есть инфляционные ожидания сами по себе могут усиливать ценовое давление", — объяснила Жаналина.

Особенно заметным такой эффект может быть перед выходом нового поколения iPhone или на фоне сообщений о возможном повышении цен.

Однако затем ситуация способна развернуться в обратную сторону. Если смартфоны действительно заметно подорожают, часть покупателей отложит обновление устройства, выберет прошлогоднюю модель или перейдет на более доступную комплектацию.

Как на стоимость повлияют рассрочки

Для казахстанского рынка важна не только полная цена смартфона, но и условия его приобретения. Многие покупатели ориентируются прежде всего на размер ежемесячного платежа по рассрочке.

По словам Венеры Жаналиной, с 2027 года планируется введение предельного коэффициента долга к доходу. Возможное ужесточение потребительского кредитования может повлиять на доступность крупных покупок.

"Если требования к рассрочкам и потребительским займам становятся жестче, покупка iPhone может стать менее доступной: может увеличиться первоначальный платеж, снизиться срок рассрочки, ужесточиться одобрение или вырасти фактическая стоимость покупки", — отметила эксперт.

Ожидание более строгих правил первоначально способно вызвать опережающий спрос: часть людей постарается купить технику, пока действуют прежние условия.

После фактического ужесточения кредитования спрос, напротив, может ослабнуть. Даже если цена самого смартфона изменится умеренно, более высокий первоначальный взнос или ежемесячный платеж сделает устройство менее доступным.

Таким образом, для покупателя важно не только то, сколько iPhone будет стоить на ценнике, но и сколько ему придется платить каждый месяц.

Какой сценарий эксперт считает наиболее вероятным

По оценке Венеры Жаналиной, если условно взять iPhone стоимостью 1 000 долларов, наиболее обоснованный умеренный сценарий предполагает его подорожание примерно до 1 100 долларов.

Подобное изменение уже происходило внутри линейки Apple: iPhone 16 Pro стартовал с 999 долларов, тогда как iPhone 17 Pro вышел с ценой от 1 099 долларов. При этом необходимо учитывать, что компания одновременно увеличила минимальный объем встроенной памяти.

Более жесткий сценарий — около 1 300 долларов — также имеет аналитическое основание. The Wall Street Journal со ссылкой на TechInsights оценивал, что подорожание оперативной и встроенной памяти может увеличить себестоимость будущего iPhone Pro примерно на 25 процентов. При попытке сохранить прежнюю маржинальность цена устройства может приблизиться к 1 299 долларам.

"А вот 1 500 долларов — это уже не базовый сценарий для той же самой модели. Такой уровень возможен скорее при переходе на Pro Max, больший объем памяти, дефицитную конфигурацию или на локальном рынке, где к долларовой цене Apple добавляются курс, налоги, логистика, маржа продавца и условия рассрочки", — считает Жаналина.

Эксперт также предлагает разделять устройства, которые уже находятся на складах казахстанских продавцов, и будущие поставки.

Цена уже завезенной партии в меньшей степени зависит от будущего курса и новых закупочных условий. Стоимость следующих поставок предсказать сложнее: она будет зависеть от курса тенге на момент закупки, отпускной цены Apple, наличия устройств и стоимости финансирования.

"Для потребителя в Казахстане реальное подорожание iPhone может оказаться выше официально заявленного процента. Особенно если одновременно совпадут три фактора: рост глобальной цены Apple, ослабление тенге и ухудшение условий рассрочки. В этом случае формально цена устройства может вырасти умеренно, но фактическая доступность iPhone для покупателя снизится заметнее", — резюмировала Венера Жаналина.

Что будет с MacBook и iPad

Точных прогнозов Apple по компьютерам и планшетам пока нет. Однако именно эти устройства могут почувствовать дефицит памяти особенно сильно: в них устанавливается больше оперативной памяти и более емкие накопители.

Gartner ожидает, что компьютеры в среднем подорожают на 17 процентов. Если применить этот ориентир к стоимости MacBook Air M5 в Казахстане, его цена может увеличиться примерно с 771 тысячи до 902 тысяч тенге.

iPad Pro 11 M5 сейчас предлагается в Казахстане примерно от 709 тысяч тенге. При условном повышении на 13–17 процентов он стоил бы около 801–830 тысяч тенге.

Однако отдельного надежного прогноза именно для iPad пока нет. Эти цифры показывают возможный масштаб изменения цены, а не будущий официальный прайс.

Подорожают ли уже выпущенные устройства

Необязательно, что цены на все продающиеся сейчас iPhone, Mac и iPad изменятся одновременно.

Сначала рынок может столкнуться с другими последствиями:

сокращением скидок;

исчезновением наиболее доступных комплектаций;

более высокой ценой новых поставок;

сохранением прежней цены при меньшем объеме памяти;

увеличением разрыва между базовыми и Pro-версиями.

IDC допускает, что некоторые производители будут устанавливать меньше оперативной и встроенной памяти, чтобы не переносить весь рост себестоимости на покупателей.

Например, устройство, которое при прежних условиях получило бы 12 гигабайт оперативной и 256 гигабайт встроенной памяти, может выйти с восемью и 128 гигабайтами по прежней или даже более высокой цене.

TrendForce ранее также предупреждала, что Apple может отказаться от привычного снижения стоимости старых моделей после выхода нового поколения.

Так сколько в итоге будут стоить iPhone в Казахстане

На основании имеющихся прогнозов можно выделить три ориентировочных сценария.

Умеренный: iPhone Pro — около 910–930 тысяч тенге, Pro Max — около 960–975 тысяч.

Основной: iPhone Pro — около 960 тысяч – 1,01 миллиона тенге, Pro Max — около 1,02–1,06 миллиона.

Жесткий: iPhone Pro — до 1,09 миллиона тенге, Pro Max — до 1,14 миллиона тенге и выше.

Наиболее вероятным пока выглядит не одинаковое повышение всей линейки, а избирательная корректировка. Apple может сохранить цены базовых моделей или поднять их умеренно, но заметнее увеличить стоимость Pro-версий, устройств с большим объемом памяти, Mac и iPad.

Однако для Казахстана итоговый ценник будет зависеть не только от решения Apple. На него одновременно повлияют курс тенге, стоимость доставки, налоги, наценки продавцов и условия рассрочки.